INFOBAUSTEIN: MARKE
Eine Marke aufbauen - Warum das gerade für neue Geschäftsfelder sinnvoll ist
Viele landwirtschaftliche Betriebe stehen heute vor einem Wandel: Neue Geschäftsfelder wie Direktvermarktung, Verarbeitung, Dienstleistungen oder Erlebniskonzepte kommen hinzu. Dabei geht es nicht nur um ein neues Produkt – sondern um eine neue Wahrnehmung. Genau hier kommt Markenbildung ins Spiel.
Eine Marke ist dabei kein Logo und keine Werbung, sondern das Bild, das andere von Ihrem Hof und dem Angebot im Kopf haben. Das gilt für Endkundinnen und -kunden genauso wie für Geschäftspartner wie z. B. verarbeitende Betriebe.
Eine Marke entsteht aus Erfahrungen, Erwartungen und Vertrauen – und beeinflusst, ob man Ihnen den Vorzug gibt und Ihnen auch dauerhaft treu bleibt.
Gerade in neuen Geschäftsfeldern ist eine klare Marke also keine „Wäre-nett-Option“, sondern ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Warum gute Produkte allein oft nicht mehr reichen
Auf faktischer Ebene wird es auch in der Landwirtschaft immer schwieriger, sich klar zu unterscheiden: Fast jeder Betrieb spricht von Nachhaltigkeit, Regionalität oder Qualität. Viele Angebote ähneln sich, sei es im Hofladen, bei Eventlocations oder auch im B2B-Bereich, etwa bei Spezialkulturen oder Rohstoffen für die Weiterverarbeitung.
Echte, messbare Unterschiede sind oft nur in der Theorie oder mit aufwändiger „Beweisführung“ möglich. Genau deshalb wird die emotionale und inhaltliche Differenzierung so bedeutsam. Kundinnen, Abnehmer oder Geschäftspartner entscheiden sich nicht nur für was Sie anbieten, sondern zum Beispiel auch für:
- Ihre Haltung
- Ihre Art der Zusammenarbeit
- das Gefühl, mit dem „richtigen Betrieb“ zu arbeiten
Markenbildung hilft dabei, solche Mehrwerte herauszuarbeiten und sich dadurch trennschärfer zu positionieren.
Marke & Positionierung: Eindeutig sagen, wofür man steht
Markenbildung ist ein Prozess. Im Kern geht es darum, bewusst Entscheidungen zu treffen, statt „irgendwie aufzutreten“. Die Positionierung spielt dabei eine zentrale Rolle. Sie ist wie eine Verortung der Marke im Kopf der Zielgruppe.
Zentrale Fragen dabei sind:
- Wen wollen wir mit unseren Angeboten (= Produkte / Dienstleistungen) wirklich erreichen?
- Was sollen diese Menschen über uns denken und fühlen?
- Was unterscheidet uns von ähnlichen Angeboten?
- Wie passt das neue Geschäftsfeld zu unserem Hof und unserer Geschichte?
Das gilt für Geschäftsmodelle für Endverbraucher genauso wie für alle anderen Beziehungen entlang der Wertschöpfungskette. Auch Geschäftskunden z. B. suchen keine anonymen Rohstoff-Lieferanten, sondern verlässliche Partner mit klarer Haltung und Profil.
Die wichtigsten Bausteine einer Marke
1. Markenkern
Der Markenkern beschreibt, wofür Ihr Betrieb im Innersten steht. Gemeint ist kein Werbespruch, sondern eine inhaltliche Leitplanke, die Orientierung gibt für unternehmerische Entscheidungen. Beispielhafte Fragen können sein:
- Was treibt uns an?
- Was ist uns wichtiger als anderen?
- Wofür stehen wir auch in fünf Jahren noch?
2. Zielgruppe
Eine Marke wird stark, wenn sie nicht für alle, sondern für bestimmte Menschen oder Partner besonders relevant ist. Es gilt: Lieber klar sagen, wer konkret vom Angebot stark profitiert, statt dass alle ein bisschen was davon haben.
3. Nutzen & Mehrwert
Neben faktisch-sachlichen Vorteilen (regional, handgemacht o. ä.) spielen emotionale Aspekte eine große Rolle. Das können Dinge sein wie Vertrauen, Sicherheit, Verlässlichkeit, Entlastung, Genuss, Planbarkeit oder gemeinsame Werte.
4. Erscheinungsbild (Corporate Design)
Ein klares, konsistentes Auftreten sorgt für Wiedererkennbarkeit, Professionalität und Vertrauen in jedem Anwendungsbereich von Website, Werbeanzeigen und Social Media über Produktkennzeichnung und Verpackungsdesign bis zu Angebotsunterlagen und mehr. Die Basis-Bestandteile der Markenvisualität sind Logo, Farben, Schriften und Bildstil.
5. Sprache & Tonalität
Wie sprechen Sie mit Kundinnen und Kunden bzw. Geschäftspartnern? Menschlich, sachlich, bodenständig, partnerschaftlich, eine bestimmte Haltung betonend?
Tatsächlich macht auch im Kontext Marke der Ton die Musik, die sogenannte Brand Voice ist die Art & Weise, wie Sie als Markenpersönlichkeit klingen. Dabei ist die Kongruenz von eigener Sprechweise und dem schriftlichen Ausdruck in der Markenkommunikation nicht unerheblich. Wer locker und bodenständig spricht oder einfach nie viel Worte macht, sollte sich für seinen „Marken-Sprech“ keinen geschraubten Business-Stil auferlegen.
Markenarbeit ist auch rückwirkend sinnvoll
Viele Betriebe starten neue Geschäftsfelder pragmatisch, was vollkommen in Ordnung ist. Markenarbeit kann jederzeit nachgeschärft werden, dabei helfen z. B. diese Fragen:
- Passen Angebot, Auftreten und Botschaften (noch) zusammen?
- Wird klar, wofür Sie stehen?
- Was sagen Ihre Kunden: Können sie Ihr Angebot leicht einordnen und weiterempfehlen?
- Schon kleine Klarheitsgewinne können große Wirkung entfalten.
Das Wichtigste in 5 Punkten zusammengefasst
| 1. Differenzierung wird immer wichtiger – faktisch oder emotional |
| 2. Positionierung schafft Orientierung für Kunden und Partner |
| 3. Marke wirkt in B2C- und B2B-Beziehungen |
| 4. Klarheit schlägt Komplexität |
| 5. Markenbildung ist ein dauerhafter Prozess, kein einmaliges Projekt |
| Eine starke Marke sorgt dafür, dass man nicht austauschbar ist, sondern bewusst gewählt wird. |
| Bitte machen: | Lieber lassen: |
|---|---|
| Klar Stellung beziehen | Alles gleichzeitig ändern (wollen) |
| Authentisch bleiben | Trends unüberlegt kopieren |
| Schritt für Schritt vorgehen | Nur aus dem eigenen Blickwinkel denken |
Und jetzt? Wie Sie professionelle Unterstützung sinnvoll ins Boot holen.
Marke ist kein Bauchgefühl, sondern ein strategisches Thema. Auch deshalb lohnt es sich, <i>externe Unterstützung</i> in Betracht zu ziehen. Je nachdem, womit Sie starten bzw. wo Sie in Ihrer betrieblichen Entwicklung stehen, ist diese Unterscheidung hilfreich:
- MARKEN- ODER KOMMUNIKATIONSAGENTUREN (oft mit strategischem Schwerpunkt) sind die erste Adresse, wenn es um Grundlagenarbeit geht: Klarheit, Positionierung, Botschaften, Auftritt. In den meisten Fällen können Ihnen diese Agenturen später auch bei der Umsetzung helfen – also bei den typischen Aufgaben einer klassischen Werbeagentur.
- REINE MARKETING- ODER WERBEAGENTUREN haben ihren Fokus darauf, die strategischen Grundlagen zum Beispiel in konsistente Werbe-, Online-Marketing- und oder Social-Media-Kampagnen zu „übersetzen“ und Vermarktungsideen zu entwickeln. Dies setzt in der Regel voraus, dass die Marke schon definiert ist. Ansonsten besteht die Gefahr, dass die Agentur zwar kreative Ideen hat, aber alles „ins Blaue hinein“ umgesetzt wird.
- KLEINERE DESIGN-STUDIOS/GRAFIKBÜROS sind eher dann passend, wenn Sie nur punktuell in der visuellen Umsetzung Unterstützung benötigen – sich also z. B. auf Basis eines bereits bestehenden Corporate Designs ein Poster gestalten möchten.
Was sollte ich konkret beauftragen?
Hilfreich ist es, wenn Sie einer Agentur Ihr Ziel beschreiben. Sie brauchen dafür nicht jeden Fachbegriff parat haben.
Typische Leistungen, die vor allem für den Markenaufbau sinnvoll sein können:
- Erarbeitung eines Markenprofils inklusive Markenkern
- Entwicklung oder Schärfung der Positionierung
- Klärung von Zielgruppen & Nutzenversprechen
- Entwicklung eines Corporate Designs (Logo, Farben, Schriften)
- Unterstützung bei Kommunikationsleitlinien
Gut zu wissen: Eine seriöse Agentur hilft Ihnen, diese Punkte gemeinsam zu sortieren, statt einfach loszulegen und damit ggf. unnötige Kosten zu verursachen.
| Tipp: So formulieren Sie Ihre Anfrage |
|---|
| Statt „Wir brauchen ein Logo/eine Website/Marketing.“ |
| Besser sagen, wo der Schuh drückt oder Sie hinwollen, z. B.: |
| „Wir bauen ein neues Geschäftsfeld auf und möchten klar herausarbeiten, wofür es steht.“ |
| „Unser Auftritt wirkt uneinheitlich – wir wünschen uns mehr Klarheit und Wiedererkennbarkeit.“ |
| „Wir wollen für unsere Kunden besser verständlich machen, was uns besonders macht.“ |
| „Wir suchen Unterstützung bei der Positionierung und dem passenden Auftritt.“ |
Weiterführende Informationen
Der Inhalt wurde durch die Marketingagentur CUBE erstellt.
Hinweis:
Die bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft mit dem Gründerzentrum NEU.LAND. bietet keine einzelfallbezogene betriebliche Beratung und erteilt keine Auskünfte zu rechtlichen Fragestellungen. Für konkrete Fragen oder Auskünfte wenden Sie sich bitte an die entsprechenden staatlichen Stellen oder die genannten Ansprechpartner. Die auf dieser Internetseite enthaltenen Informationen werden sorgfältig zusammengestellt, stellen jedoch keine rechtlich bindende Auskunft dar und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Eine Haftung für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der Inhalte wird nicht übernommen. Ein Vertragsverhältnis mit den Nutzern des Internetangebots kommt nicht zustande. Diesbezüglich gilt:
Haftungsausschluss/Links und Verweise